奥运TOP计划的最早参与者，借助奥运营销，其业务领域得到拓展

　　2008年是松下电器赞助奥运会的整整第20个年头。

　　事实上，松下与国际奥委会之间的合作关系并不是从第一届TOP计划开始，从严格意义上计算双方的合作伙伴关系应该从1984年发生在洛杉矶的一次巧合开始。结缘奥运

　　从洛杉矶“碰巧”开始

　　在松下公司的历史记载里，洛杉矶奥运会前“无意中”被国际奥委会选中为合作伙伴，被认为是该公司参与奥运会的“历史转折点”。

　　“因为各种原因，当时全世界没有任何一家电器厂商能够为洛杉矶奥运会主场馆提供视频和音频的整体解决方案，但恰巧松下在洛杉矶有一家经营品种齐全的分店。”林卓一回忆说，“于是主办方找到我们并邀请我们参加合作，后来洛杉矶奥运会大获成功，奥运会也从此走上由亏转盈的发展道路，松下和国际奥委会的合作关系也就一直持续下来。”

　　一直以来，1984年洛杉矶奥运会被包括萨马兰奇在内的国际奥委会高级官员认为是第一届“现代奥运会”。在那次奥运会之后，奥运会组织者与很多利益相关方的关系开始被重新定义，其中最重要的两个领域一是奥运会与媒体的关系，另一个便是奥运会与赞助企业间的关系。

　　国际奥委会通过一系列复杂的手段把对奥运会的绝对控制权重新把握到自己手里，但同时也想到了更专业的办法来保障同时参与奥运会的其他社会力量所应当享受的权益。从1984年洛杉矶奥运会之后，围绕在奥运会身边的各种利益集团也开始逐渐清晰自己在这条产业链当中的定位。

　　松下、可口可乐和欧米茄于是在这样的历史背景下成为TOP计划的第一批成员并一直把TOP身份保持至今。

　　按照林卓一的回忆，1984年洛杉矶奥运会成功之后，国际奥委会于次年萌发了整合赞助商资源，开发少量、高价的TOP计划的构想。限定赞助商数量，但提高赞助数额。松下因为成功赞助洛杉矶奥运会而接受邀请，两年后又签下了卡尔加里冬奥会和汉城夏季奥运会的赞助协议。

　　因此，松下电器就与可口可乐、欧米茄一起成为TOP计划的始创者。这种尝试开创了体育营销赞助形式的先河，对后来世界范围内的体育营销模式都产生了极大影响。

　　“优先交涉权”　先发优势击退对手

　　2007年9月，松下与国际奥委会签下了一份新的合作伙伴协议，把奥运TOP赞助商身份延续到了2016年。

　　这就意味着一直在争取进入奥运TOP的海尔只能继续等待下去———TOP赞助计划的排他性，使得其同一领域内只能选择一家全球合作伙伴。

　　来自国际奥委会的解释是，这叫做“优先交涉权”。对于松下这样“曾经有过成功合作经验、同时赞助领域能够实现双方互惠互利”的企业，一旦在赞助领域内出现新的合作项目，则后者将拥有优先的交涉权。也就是说，在松下占据了20年之久的视频音频领域内，随着科技的发展，出现新的赞助机会，国际奥委会在同等条件下必须选择松下成为赞助商。

　　换而言之，除非松下主动结束和国际奥委会之间的合作伙伴关系，否则竞争对手将根本没有机会插手。而从目前的情况来看，松下继续享受奥运TOP身份的念头似乎丝毫没有出现松动的可能。

　　“奥运会对于音频视频技术保障的要求不断提高，而松下公司也需要根据市场不断开拓新产品和新领域，两者在节奏上完全合拍。另一方面，众所周知，由于电器的大众化和普及化，产品价格呈现不断下降趋势，而新领域的开拓，正好可以弥补产品价格下降给我们带来的损失。”林卓一说。

　　但这也只是意味着松下在这一领域内拿到了一定的先发优势而已，尽管在20年的奥运赞助史上松下战果辉煌，但也不是每一次它们的如意算盘都能成功。

　　林卓一回忆，1988年汉城奥运会的时候，松下原本打算在韩国的广播器材市场上实现自己“零的突破”，但最终因为韩国国内电器厂商的坚决抵制而收效甚微。

　　把握商机　借奥运扩大品牌影响

　　“我们要通过2008年北京奥运会，提高‘松下电器’品牌的知名度，让消费者都认识Panasonic这个标识。”松下电器奥运推进室室长林卓一表示，松下的终极目标是将其主打的等离子电视推向全球。北京奥运会给松下提供了难得的机会，因为它将是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。

　　松下在奥运会期间的营销活动主要选择在主办城市展开。首先是向奥运会上云集的全球各大电视台推销广播电视设备；其次是加强与全球媒体的沟通，为松下做间接的品牌宣传。

　　“奥运会期间，我们也将在观众互动区设置大屏幕，与场外公众共享奥运赛场气氛。总之，奥运会是我们最好的展示机会。”林卓一说，“当然国际奥委会也会在这一方面对赞助商进行一定程度的限制，比如说主场馆的大电子显示屏上，我们总是希望松下的标志能更大更亮，而国际奥委会则总是想办法把它控制在最小最暗的程度。”

　　2008年北京奥运会将全部采用高清信号进行转播，同时北京奥组委还把“高清”当作本次奥运会最大的亮点，这对于松下这样的家电企业来讲无疑非常利好。但同时，这也成为松下需要面临的巨大挑战，甚至是一场赌博。

　　按照林卓一的说法，过去20年的低调很大程度上是因为松下更多做的是“幕后支持者的工作”，而从2008年的北京奥运会开始，松下将“开始面对面接触消费者，面对社会，在各个城市宣传，接触老百姓的生活”。

　　“大多数人不能去场馆，只能在家里看电视，在这种情况下，我们通过充分利用高清技术，要把现场的动感传递给各个家庭，。我们的终极目标，是把主打的等离子电视推向全球。”

　　“这是一次赌博。”松下中国副董事长张仲文此前干脆承认说，“不过任何公司对自己的任何项目都没有十足把握，每个项目都是赌博。”

　　尽管企业的选择与市场意志未必能够保持一致，但松下依然把自己的赌注押了上去。由于大屏幕电视能清晰展现体育比赛的动态效果，奥运会无疑是松下所力挺的等离子电视培养和巩固市场的最好机会。